Het is zover. Afgelopen november werd tijdens een persconferentie in Brussel de lancering van de eerste pakken Belgische melk onder het merk “Wie is de baas?!” nog aangekondigd. Maar nu is de melk eindelijk verkrijgbaar in 800 Carrefour-winkels (Hypermarkten, Markets, Express en Drive). De ideale gelegenheid dus om het te hebben over dit nieuwe businessmodel dat een link legt tussen producenten en consumenten en zelfs een rechtstreekse overeenkomst tussen hen creëert, zonder daarom de mass retail de rug toe te keren.

Moeten we u nog herinneren aan de moeilijke tijden die de landbouwers en dan vooral de melkveehouders de laatste jaren hebben doorgemaakt? De dramatische evenementen van 2015, toen de dalende vraag in China de prijs van de melk deed kelderen en het water de melkboeren aan de lippen stond omdat ze verplicht waren onder de productieprijs te verkopen, liggen ons nog allemaal vers in het geheugen. De crisis ontstond toen het Europese quotasysteem werd afgeschaft, op een ogenblik dat er in tal van landen massaal werd ingezet op een hogere productie om te kunnen beantwoorden aan de tot dan toe gigantische Chinese vraag. De Commissie plooide uiteindelijk en zorgde voor beperkte subsidies. Een nieuwe langetermijnvisie kwam er echter niet. Men bleef trouw aan de productiestrategieën van de noordelijke landen met hun melkveebedrijven van duizend koeien. Dit is ook een maatschappelijke keuze. Grote landbouwbedrijven en productiewinst werden belangrijker geacht dan het sociale weefsel, met boerderijen op mensenmaat die worden uitgebaat door families die op een duurzame manier omgaan met het land en zorgen voor de kwaliteit en de waarden waar tal van consumenten voortdurend naar op zoek zijn.

Het bleek echter onmogelijk de dramatische toestand waarin de melkvee- en ook de varkensbedrijven verzeild waren geraakt, nog langer te ontkennen. Op dat ogenblik besloten in België alle partijen die betrokken waren bij het overleg over de voedselketen rond de tafel te gaan zitten, om te bekijken in hoeverre zij een tegemoetkoming konden doen. Uiteindelijk haalde enkel de retailsector de portemonnee boven, en stond een tijdelijke extra premie toe bij aankoop. Wat wil zeggen dat het uiteindelijk de verbruiker was die dit gebaar financierde, omdat de verkoopprijs uiteraard steeg. Een consument die solidair is zonder dat hij daar weet van heeft en een zeer beperkte impact voor de producenten die daarvan konden genieten: het is beter dan niets, maar een duurzame oplossing kon je het niet echt noemen. Tegenwoordig ligt de melkprijs weliswaar opnieuw iets hoger, maar blijft hij sterk fluctueren.

Een nieuw merk ziet het licht

In Frankrijk zaten de melkveebedrijven in dezelfde precaire positie, vooral omdat er daar geen gecoördineerde actie kwam van de industrie of de retail. Zoals vaak in deze staat met zijn Jacobijnse roots, werd er naar de overheid gekeken. Die kwam voor de dag met een noodplan om de prijs op peil te houden, waarbij de boeren die minder gingen produceren een compensatie kregen. Een maatregel die we kunnen klasseren onder de noemer van technische of technocratische middelen die de parameters van een systeem veranderen, in plaats van het model zelf aan te pakken.

En toen kwam Nicolas Chabanne, een man uit de communicatiewereld die niet aan zijn proefstuk toe is op gebied van promotie van ethische en duurzame ketens. In plaats van te hopen op de voorzienigheid of de overheid, probeert hij het patroon te veranderen door een rechtstreekse band te smeden tussen producenten en verbruikers. De meest waarachtige, de belangrijkste aller overeenkomsten, is die die door een harde kern van gebruikers wordt aangaan via een participatieve aanpak, mogelijk gemaakt door internet en sociale media. De boodschap is eenvoudig: dit merk is van u. We leggen geen keuzes op, u bepaalt zelf het lastenboek van het eindproduct dat in de winkel komt. En bij elke meerwaarde waar u voor kiest, zal de prijs lichtjes stijgen.

De ondergrens is de gegarandeerde aankoopprijs, waardoor de boer geen geld verliest. U kan echter ook guller zijn. U kunt ervoor zorgen dat hij een’ redelijke’ vergoeding krijgt, of hem de kans geven zich even te laten vervangen als dat nodig is, door hem van tijd tot tijd enkele welverdiende vakantiedagen te gunnen bijvoorbeeld. Het mechanisme wordt toegepast op alle parameters van het lastenboek. Wil u biomelk of niet? Ggo’s in het dierenvoeder of niet? Mogen de koeien zoveel mogelijk grazen op de wei of blijven ze op stal? Wil u een draaistop op het melkkarton? En ga zo maar door. De wensen van de gesensibiliseerde surfers leiden tot een bepaalde prijs (in Frankrijk is dat € 0,99) tegen dewelke het publiek zich moreel engageert om de melk te kopen, en die ook de kosten en marges van de tussenstappen in de keten garandeert, zoals die van de ophalers, verwerkers en verdelers. Deze werkwijze stelt zich niet diametraal op tegenover de belangen de grote spelers, maar zorgt er gewoon voor dat iedereen loon naar werken krijgt, zonder dat de machtsverhoudingen dit principe overhoop gooien. De consument is immers de baas, en dus bepaalt hij de spelregels.

Nicolas Chabanne heeft snel werk gemaakt van zijn merk, omdat zijn instinct hem maar zelden bedriegt. Geen gepolijste verpakkingen hier en ook geen bucolische opdruk met koetjes en bloempjes in de wei. Bij een disruptief merk hoort een disruptieve look. En dus staat Wie is de baas?! in grote letters geschreven over de hele breedte van het felblauwe pak. Een duidelijke boodschap dus, zoals een spandoek op een betoging. Wie een patroon wil veranderen moet ook de codes in het schap durven doorbreken. Wie de nieuwsgierigheid wil aanwakkeren, moet ervoor zorgen dat hij een grote visuele impact heeft.

Meer dan een succes, een triomf!

Hoe de Franse retail hierop zou reageren bleef echter de vraag. Carrefour toonde zich als eerste geïnteresseerd. Een dergelijke stap was typisch voor het beleid van de keten onder Georges Plassat. Er werden inspanningen gedaan voor de ontwikkeling van kwaliteitsketens, en ethische en duurzame praktijken van producenten werden aangemoedigd. Het hoeft dus niet te verbazen dat de retailer al snel gewonnen was voor het principe, en zelfs meer dan dat. De onderneming deed een beroep op haar netwerk om een aantal partners te vinden die dit waar konden maken: melkerijen, coöperatieven van producenten met moeilijkheden…

Het consumentenmerk deed er zijn intrede in de rekken en oogstte niet alleen succes, het werd een echte triomf! Op vier maanden tijd werd er vijf miljoen liter melk verkocht. Carrefour was inschikkelijk en eiste geen lange periode van exclusiviteit. Al gauw ging Wie is de baas?! ook bij de concurrentie over de toonbank. Zo werd het bewijs geleverd dat de consument zich niet alleen voor de prijs interesseert, maar zeker bereid is om iets meer te betalen voor een kwalitatief en eerlijk product. Vandaag, vijftien maanden nadat het product in de handel is gekomen, verwisselde al dertig miljoen liter melk van eigenaar.

Dat moedigde Nicolas Chabanne en zijn partner Laurent Pasquier aan om hun concept ook uit te breiden naar andere producten en ketens: appelmoes en appelsap, pizza, boter, gemalen biefstuk… Het succes ervan leidde ertoe dat het merk al snel de Franse grenzen overstak en zich vandaag ook internationaal ontwikkelt.

Op naar België

André Blanjean is de zaakvoerder van de Coöperatieve CoFerme, vertegenwoordiger van de producenten van de regio van Chimay. Samen met zijn vrienden melkproducenten maakt hij kennis met het Franse initiatief, en ze besluiten deel te gaan uitmaken van het model. Ze nemen contact op met Nicolas Chabanne, die hen aanmoedigt om een Belgisch Wie is de baas?! te beginnen. Tegelijkertijd ontdekt ook Sylviane Bockourt het Franse experiment. Ze is niet alleen als marketingspecialist (een functie die ze vroeger uitoefende bij zowel Carrefour als Makro ) geïnteresseerd in het project, maar ook als geëngageerde consument. Ze laat dan ook weten dat ze bereid is haar schouders te zetten onder de Belgische lancering. En net als in Frankrijk toont Carrefour ook in België belangstelling. Pascal Léglise, verantwoordelijke kwaliteit en duurzame ontwikkeling bij de keten, mobiliseert zijn netwerk om het plaatje af te maken. Snel daarna besluit ook melkerij Inex mee te gaan doen.

Om helemaal klaar te zijn moest de vragenlijst vervolgens voorgelegd worden aan de Belgische consument, zodat deze zijn eigen keuzes kon maken. Na de persconferentie besloten 5300 verbruikers deze inderdaad door te geven. We vroegen Sylviane Bockourt of het geen risico was om hen volledig zelf te laten beslissen. Wat zou er gebeurd zijn als ze massaal gegaan waren voor een weinig solidaire melk met een basic lastenboek op gebied van kwaliteit? “Zo’n melk bestaat al op de markt. Het was dus weinig waarschijnlijk dat ze die keuze zouden maken. Het was echter een risico dat we moesten nemen, om totaal coherent te zijn met twee fundamentele aspecten van ons project. We willen een collectief initiatief blijven dat een maximum aantal verbruikers weet te raken en te mobiliseren. Daarom willen we ook absoluut in de mass retail verkocht worden: we willen zoveel mogelijk consumenten en producenten doen genieten van deze goede en rechtvaardige melk. De andere belangrijke waarde is transparantie. De consument kiest, en wij houden ons aan dat engagement.”

Wordt vervolgd…

Wie is de baas?! zal de Belgische producenten een stabiel inkomen van 38 cent per liter rauwe melk garanderen. De marktprijs was in november nog 35,5 cent maar is ondertussen al teruggezakt naar 33 cent, en een verdere daling wordt verwacht. De melkveehouders winnen er dus op, en worden in ieder geval beschermd tegen een daling van de koers onder hun rendabiliteitsniveau. “Het is voor hen ook een grote voldoening om een kwalitatief product op de markt te brengen waar ze trots op kunnen zijn”, weet Sylviane Bockourt. De Belgische stemmers zijn gegaan voor deze kwaliteit, die eisen stelt aan de producenten van CoFerme. Sommigen onder hen hadden zich al voorbereid op bepaalde elementen van het lastenboek, zoals voeding zonder ggo’s en het laten grazen van de koeien, anderen moeten hun productiewijze nog aanpassen vooraleer ze kunnen meedoen. Het project staat ook open voor andere melkveehouders, indien CoFerme niet meer genoeg volume zou kunnen bieden om te beantwoorden aan de vraag en op voorwaarde dat ze het lastenboek respecteren.

De aanbevolen prijs in het verkooppunt wordt €1,05 euro. Carrefour België, dat het Belgische project actief heeft ondersteund, krijgt als eerste de kans om het product te verkopen. Deze ‘voorsprong’ wordt echter beperkt tot drie maanden. Wie is de baas?! heeft in januari ook alle andere retailers bezocht.

We zullen dus snel weten welke impact dit merk met zijn heldere voorlichtingsbeleid zal hebben. Het maakt de consument in ieder geval duidelijk dat aan kwaliteit, meerwaarde of extra dienstverlening een prijskaartje hangt. En dat dit zelfs niet tegenstrijdig is met een lageprijspolitiek naar de klant toe. De doelstelling is niet om een product duurder te gaan verkopen zonder tegenprestatie. Het gaat erom aan de verbruiker volledige transparantie te bieden over de prijsstructuur, en hem te garanderen dat de prijs die hij aan de kassa betaalt niet berust op uitbuiting van de één door de macht van de ander, zonder dat er nog rekening gehouden wordt met kwaliteit. Wie, zeg eens wie, is daar niet blij om?

De prijsstructuur in België

5300 Belgische consument-beslissers hebben een stem uitgebracht die zal bepalen welke melk er in België op de markt komt. Het resultaat mag er wezen: de participatiegraad ligt in verhouding tot de totale bevolking drie keer hoger dan bij het moederproject in Frankrijk.

De verkoopprijs, die gekoppeld is aan het door de consumenten zelf samengestelde lastenboek, bedraagt € 1,05, wat iets meer is dan in Frankrijk. Over het algemeen was de groep tamelijk eensgezind, met één belangrijke uitzondering: bij de Franstalige consumenten was de meerderheid voor een basisprijs die de producenten toelaat zich af en toe te laten vervangen wanneer nodig, of van een minimum aan vrije tijd te genieten. De Nederlandstalige verbruiker was niet bereid zo ver te gaan. Dit criterium behaalde dus geen meerderheid, wat voor een kleine teleurstelling zorgde bij de initiatiefnemers van het Belgische project. Deze verzetten zich echter niet tegen het resultaat: ze willen trouw blijven aan hun doelstelling van transparantie en de mening van het publiek ten volle respecteren.

Dit artikel is een fragment uit een groter dossier rond Wie is de baas?! dat in de recente december/januari-editie van Gondola verscheen.